Jak zwiększyć sprzedaż B2B? Proces zakupowy klienta B2B – najnowszy raport.

Posted on by Gabriela Dąbrowska

W dzisiejszym dynamicznym świecie biznesu sukces sprzedaży B2B (Business to Business) zależy w dużej mierze od głębokiego zrozumienia procesu zakupowego. Firmy, które to rozumieją i potrafią spojrzeć na sprzedaż oczami klienta (zamiast tradycyjnego podejścia skupionego na procesie sprzedażowym własnej organizacji), lepiej dostosowują działania handlowe, a w konsekwencji zwiększają skuteczność konwersji.

W tym artykule przyjrzymy się krok po kroku procesowi zakupowemu klienta B2B i przedstawimy, jakie strategie marketingowe warto zastosować, aby zwiększyć skuteczność sprzedaży. Punktem wyjścia do niniejszego opracowania był najnowszy raport dotyczący procesów zakupowych w polskim sektorze B2B, sporządzony przez Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu (IRSM)*. Celem wspomnianego badania było zidentyfikowanie czynników branych pod uwagę przez firmy na każdym etapie procesu zakupowego.

Spis treści:

  1. Jak przebiega proces zakupowy B2B?
  2. Jakie problemy napotykają klienci B2B przy wyborze oferty?
  3. Jak marketing może pomóc w pozyskiwaniu klientów B2B?
  4. Podsumowanie

Jak przebiega proces zakupowy B2B?

Proces zakupowy klienta B2B to szereg kroków, które firma podejmuje w celu dokonania zakupu produktów lub usług. Zrozumienie tego procesu stanowi fundament dla opracowania efektywnej strategii sprzedaży. Mając wiedzę na temat tego, co skłania klienta do rozpoczęcia procesu zakupowego oraz jaką drogą podąża, możemy stworzyć precyzyjne komunikaty marketingowe dostosowane do jego oczekiwań.

Każdy proces zakupowy w obszarze B2B różni się w zależności od branży i kraju, ale można wydzielić kilka etapów, które najczęściej występują. Są to:

Etap 1: Problem/Wyzwanie

Początkowym krokiem w procesie zakupowym klienta jest zrozumienie obecności problemu lub wyzwania rozwojowego, które stanowi podstawę rozpoczęcia tego procesu. Według raportu IRSM, najczęściej motywacją do zainicjowania procesu zakupowego jest zidentyfikowanie problemu organizacyjnego w firmie (39% odpowiedzi). Drugim istotnym czynnikiem są wyzwania, przed którymi stoi przedsiębiorstwo, takie jak np. wejście na nowy rynek czy zwiększenie konkurencyjności – 30% odpowiedzi. Na zakup w celu jednoczesnego rozwiązania zarówno bieżących problemów, jak i przyszłych wyzwań wskazało 34,1% ankietowanych.

Należy również zauważyć, które źródła informacji były wykorzystywane przez przedstawicieli firm na tym etapie. Są to:

  • Google (61,6%),
  • informacje od pracowników (33,8%),
  • handlowcy (33,4%),
  • rekomendacje znajomych (23,8%),
  • LinkedIn (21,3%).

Etap 2: Koncepcja

W drugim etapie procesu zakupowego klient poszukuje koncepcji rozwiązania problemu lub sprostania wyzwaniu rozwojowemu. Aktywnie szuka pomysłów, zadając ogólne pytania i dowiadując się przybliżonych kosztów różnych rozwiązań. Również na tym etapie źródłem poszukiwania informacji najczęściej jest wyszukiwarka Google.

Jak wynika z przeprowadzonych badań, polskie firmy biorą pod uwagę co najmniej dwie (35%) lub trzy (34%) koncepcje i zajmuje im to najczęściej 1-2 tygodnie (35%) lub 3-4 tygodnie (31%). Podczas dokonywania wyboru, koncentrują się przede wszystkim na zrozumieniu, jak dana koncepcja przyczyni się do poprawy ich biznesu.

Na etapie analizowania różnych koncepcji, najważniejsze dla ankietowanych firm były następujące czynniki:

  • zauważenie efektów biznesowych (38,2%),
  • zrozumienie danej koncepcji (dobre materiały marketingowe) (34,5%),
  • zastosowanie takiego rozwiązania przez konkurencyjne firmy (30,7%).

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na fakt, że tylko 10,7% respondentów wskazało niską cenę jako czynnik istotny podczas rozważania różnych koncepcji. To pokazuje, że na tym etapie przekonywanie niską ceną nie przyniesie efektu.

Dane z przeprowadzonych badań pokazują, że w proces zakupowy zaangażowanych jest wielu decydentów. Komitet zakupowy w firmie składa się najczęściej z dwóch (35%) lub trzech (22%) pracowników, którzy biorą równomierny udział w całym procesie zakupu.

Etap 3: Edukacja

Na tym etapie klient stara się pozyskać jak najwięcej szczegółowych informacji dotyczących konkretnej koncepcji, które pozwolą mu podjąć decyzję dotyczącą zaspokojenia określonej potrzeby. Przedstawiciele firm, aby porównać specyfikacje produktów czy też zakres usług, wykorzystują następujące źródła:

  • Google (74%),
  • handlowcy (35%),
  • rekomendacje znajomych (24%),
  • informacje od pracowników (18%),
  • prasa branżowa (18%).

Najczęściej poszerzanie wiedzy na temat dostępnych rozwiązań zajmuje firmom od 1 do 2 tygodni (38%) lub od 3 do 4 tygodni (26%). Podobnie jak na wcześniejszych etapach, w proces edukowania się zazwyczaj włączonych jest kilka osób w firmie. Aż 74% respondentów wskazało na udział 1-3 osób, przy czym zdecydowana większość (40%) wskazała na 2 pracowników. Dobrze więc uwzględnić ten fakt w swoim procesie sprzedaży oraz komunikacji marketingowej.

Etap 4: Wybór

Etap wyboru to moment, w którym klient wie już, z jakiego rozwiązania chce skorzystać. Wie dokładnie co i za ile chce kupić. Nie oznacza to jednak, że już dokonał wyboru dostawcy. Warto zauważyć, że na tym etapie klient najczęściej sam podejmuje decyzję, bazując na materiałach marketingowych. Dobrze przygotowane materiały (zawierające kluczowe informacje m.in. zrozumiały cennik, korzyści biznesowe, porównania) powinny utwierdzić klienta, że dokonał właściwego wyboru.

Etap 5: Zakup 

Ostatni etap procesu zakupowego obejmuje wybór oferty i dokonanie zakupu. Klient szuka najlepszego dostawcy, bo już dobrze wie, czego potrzebuje. Jakie zatem czynniki decydują o tym, że wybiera konkretną ofertę i dokonuje zakupu danego produktu lub usługi?

Jak wskazują wyniki raportu IRSM, tutaj największe znaczenie ma dopasowanie oferty do sytuacji, w jakiej znajduje się firma oraz jakość i wartość, jaką przynosi zakup produktu lub usługi. Co ciekawe, cena znalazła się dopiero na 11 pozycji.

Jakie problemy napotykają klienci B2B przy wyborze oferty?

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez IRSM, większość firm napotyka trudności w procesie zakupowym B2B. Tylko 21% respondentów oceniło proces jako łatwy. To pokazuje, jak wiele jest jeszcze do zrobienia. Firmy, które wdrożą rozwiązania ułatwiające zakup swoim klientom, osiągną przewagę konkurencyjną na rynku. Warto zatem przede wszystkim przyjrzeć się problemom, jakie napotykają klienci na poszczególnych etapach procesu zakupowego.

Raport IRSM pokazuje, że na etapie poszukiwania koncepcji wśród najczęściej wskazywanych czynników, które sprawiały, że firma odrzucała rozważane koncepcje, były:

  • nieznane koszty zakupu/inwestycji (39,5%),
  • niepewne korzyści biznesowe (37,6%),
  • świadomość niedostatecznego budżetu (28,7%),
  • długi czas wdrożenia (28,3%),
  • brak referencji (21,7%).

Z kolei ponad połowa badanych (53%), na etapie edukacji, potrzebowała dodatkowych informacji niezbędnych do podjęcia decyzji po zapoznaniu się z danymi znalezionymi w Google lub innych źródłach, z których korzystali. W takim przypadku, aby uzupełnić brakujące informacje, najczęściej zwracali się do handlowca (82%).

Na etapie dokonywania ostatecznej decyzji największe problemy firmy widziały w:

  • braku odpowiedzi na kluczowe pytania (34,3%),
  • niedotrzymywaniu terminów obiecanych przez dostawcę (32%),
  • nieczytelnej lub niezrozumiałej ofercie (31,3%),
  • braku stałego kontaktu z dostawcą.

Dla dużej liczby ankietowanych (42%) istotny problem stanowił także brak zrozumiałych cenników w ofercie sprzedażowej.

Jak marketing może pomóc w pozyskiwaniu klientów B2B?

Rozumiejąc problemy, jakie napotykają firmy podczas wyboru oferty, możemy dostosować konkretne strategie marketingowe do każdego etapu ścieżki zakupowej klienta. W tym celu przydatna może okazać się koncepcja lejka marketingowego B2B, czyli graficzne ukazanie sposobu, w jaki klient podejmuje interakcje z marką.


Góra lejka (TOFU), czyli etap świadomości, to etap, na którym organizacje uświadamiają sobie istniejące problemy i zaczynają szukać rozwiązań. We wczesnym etapie procesu zakupu należy skupić się na dotarciu z ofertą do jak najszerszej grupy potencjalnych klientów. Tutaj doskonale sprawdzi się content marketing. Dostarczanie wartościowych treści odbiorcom znacząco przyczynia się do zwiększenia świadomości Twojej marki.

Warto rozszerzyć publikowane treści o komunikaty, które ułatwiają klientom zauważenie problemów w swojej firmie. Przydatne mogą okazać się darmowe raporty branżowe oparte na niezależnych badaniach. Wskazane jest także, aby w publikacjach informować o nowych trendach w branży. Nabiera to szczególnego znaczenia, gdy oferta skierowana jest do dużych firm, a Twój produkt lub usługa mogą stać się istotnym czynnikiem ich rozwoju.

Na tym etapie istotne jest również uwzględnienie Google w swojej strategii. To właśnie tam polskie firmy B2B najczęściej poszukują informacji dotyczących rozwiązań dla swoich problemów. Warto zatem poprawić widoczność swojej firmy na frazy kluczowe związane z oferowanymi produktami lub usługami. Możesz w tym celu zastosować działania SEO, czyli optymalizację strony internetowej pod wyszukiwarki oraz płatne działania reklamowe Google Ads. Prowadzenie kampanii Google Ads, może znacząco pomóc w zwiększeniu świadomości marki i dotarciu do szerokiej grupy odbiorców.

Środek lejka (MOFU) to etap rozważania zakupu. Klient jest już świadomy swojego problemu i aktywnie poszukuje rozwiązań. Na tym etapie kluczowe jest, aby Twoja oferta wyróżniała się na tle konkurencji. W treściach marketingowych podkreślaj unikalne korzyści swojego produktu lub usługi wyjaśniając, dlaczego stanowi najlepszy wybór dla kupującego. Pamiętaj, że Twoi potencjalni klienci kupują, aby poprawić wyniki biznesowe i zyskać przewagę konkurencyjną.

Promując swoją ofertę, skup się na tym, w jaki sposób możesz pomóc Twojej grupie docelowej w osiągnięciu ich celów. Jeśli oferta ma na celu rozwiązanie konkretnego problemu, warto przedstawić studium przypadku (case study), w którym możesz opisać, w jaki sposób Twoje rozwiązanie pomogło zwiększyć rentowność lub jakie mogą wystąpić potencjalne straty, jeśli nie zostanie wdrożone.

Tutaj doskonale sprawdzą się działania remarketingowe (e-mail marketing, reklamy retargetingowe), których zadaniem jest dotarcie do osób, które zapoznały się z ofertą i ostateczne przekonanie ich do zakupu.

Dół lejka (BOFU), czyli etap decyzyjny, ma miejsce, gdy klient umieścił na krótkiej liście kilka ofert i jest gotowy do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym etapie firmy oczekują czytelnej i zrozumiałej oferty, która stanowić będzie odpowiedź na ich kluczowe pytania.

Należy tutaj podkreślić, że wartość merytoryczna oferty ma kluczowe znaczenie w procesie decyzyjnym. Na tym etapie, oferta powinna być spersonalizowana i zawierać konkretne efekty biznesowe poruszone na poprzednich etapach zakupu. Wskazane jest zamieszczenie w ofercie czytelnego cennika, tak aby klient dokładnie rozumiał, jaka będzie ostateczna cena oraz z czego wynika.

Na tym etapie warto zadbać także o utrzymanie stałego kontaktu z klientem. Można wykorzystać do tego newslettery, które będą informować o nowej ofercie lub specjalnej promocji.

Podsumowanie

Pomimo, że proces zakupowy B2B, z uwagi na swoją specyfikę, różni się od B2C (Business to Consumer) to jednak wiele działań klienta biznesowego zaczyna przypominać zachowania konsumenta. Tak jak klienci B2C, tak klienci biznesowi oczekują wygodnych, intuicyjnych rozwiązań, które ułatwią im proces zakupu. Wskazane jest więc oparcie strategii marketingowej na tworzeniu pozytywnych doświadczeń klienta (Customer Experience) w kontakcie z marką. Warto także zrozumieć jakie problemy najczęściej napotykają firmy w procesie zakupu i odpowiedzieć na nie na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta B2B.

* Artykuł powstał na podstawie raportu Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu, https://irsm.pl/badania-irsm/jak-kupuje-b2b-w-polsce/

Zobacz także:  Po co prowadzić social media dla firmy B2B?

Zapoznaj się z naszą ofertą – Oferta Brand new Brand