Jak mierzyć skuteczność marketingu B2B, gdy pozyskiwanie klienta trwa wiele miesięcy? 

Inwestujesz budżet w kampanie, publikujesz treści i rozwijasz serwis, ale masz trudności z powiązaniem tych działań z zyskiem firmy? W długim cyklu B2B tradycyjny pomiar marketingu zawodzi – ale mamy do dyspozycji inne wskaźniki. Dowiedz się, na co zwracać uwagę i jakich pułapek unikać. 

Dlaczego marketing B2B wygląda na nieskuteczny, gdy mierzymy go jak e⁠‑commerce?

W typowym marketingu B2C i sprzedaży internetowej droga od pierwszego zetknięcia z marką do zakupu bywa krótka. Zdarza się – choć nie jest to standardem – że użytkownik, który pierwszy raz trafia na reklamę produktu, klika w nią i dokonuje transakcji w trakcie jednej sesji lub w ciągu paru dni. Możemy więc łatwo określić, skąd klient przyszedł i jakie działanie marketingowe skłoniło go do akcji.

Jednak w marketingu B2B taki prosty model pozyskiwania sprzedaży jest rzadkością. Pozyskiwanie klientów biznesowych rządzi się swoimi prawami. Od pierwszej interakcji z marką do podpisu pod umową mijają tygodnie, miesiące, a w skrajnych przypadkach nawet lata. W tym czasie użytkownik wielokrotnie wraca do Twojego serwisu, wpada na reklamy i zbiera informacje. 

Jeśli wiesz już, jak wygląda proces decyzyjny B2B, musisz też zdawać sobie sprawę z jego wpływu na skuteczność marketingu. A tej nie da się ocenić na podstawie prostych raportów konwersji. Przyjrzyjmy się więc wskaźnikom, które mogą powiedzieć Ci więcej.

Jakie KPI warto mierzyć w długim cyklu sprzedażowym B2B?

Na wyniki marketingu B2B składa się wiele elementów zależnych od celu działań i etapu, na którym znajduje się odbiorca. Inne dane wykorzystamy do oceny kampanii budującej dopiero świadomość marki lub zainteresowanie ofertą, a inne w przypadku kampanii nastawionej na formularze czy konsultacje. 

Przy wielomiesięcznym procesie decyzyjnym najlepiej patrzeć na kilka poziomów jednocześnie. Część z nich sygnalizuje, czy nasze działania zmierzają w dobrą stronę. Niektóre możemy zaobserwować dopiero po dłuższym czasie jako potwierdzenie, że zainteresowanie zmieniło się w sprzedaż. Wszystkie pełnią istotną rolę w strategii marketingowo-sprzedażowej. 

Zainteresowanie i zaangażowanie 

Zanim przejdziemy do sprzedaży, musimy zawalczyć o uwagę odbiorców, zaistnieć w ich świadomości i przekonać do podjęcia dalszych kroków. Na tym etapie dążymy do ustalenia, czy trafiamy do właściwych osób, które rzeczywiście mogą stać się naszymi klientami. Istnieje kilka wskaźników, po których możemy to ocenić.

• Ruch organiczny na kluczowych podstronach – liczba wejść z wyszukiwarki na strony ofertowe oraz artykuły wiele mówi o widoczności marki oraz o tym, czy Twoje tematy i treści pokrywają się z tym, co interesuje odbiorców.

• Powracający użytkownicy – im więcej z nich ponownie odwiedza serwis, tym większa szansa, że są rzeczywiście zainteresowani ofertą i uważają Twoją stronę za wartościowe źródło informacji.

• Głębokość zaangażowania – mierzona na podstawie m.in. czasu wyświetlania, przewinięć strony czy przejścia do kolejnych podstron wskazuje, czy strona przykuła uwagę użytkownika. Jeśli nie, być może nie trafiła w jego intencje lub odbiorca nie jest jeszcze na odpowiednim etapie procesu. 

• Mikrokonwersje – kliknięcia w przyciski, zapisy na webinary czy przejścia do zakładki z cennikiem to ważny sygnał gotowości klienta do kolejnych kroków.

Jakość leadów

W marketingu B2B duża liczba wypełnionych formularzy jeszcze o niczym nie świadczy. Wskaźnik CPL (Cost per Lead), czyli koszt pozyskania pojedynczego kontaktu, pokazuje jedynie efektywność samej kampanii, nie jej wpływ na zysk firmy. Zanim ogłosimy więc marketingowy sukces, musimy sprawdzić, ile z zebranych zapytań ma faktyczny potencjał sprzedażowy. W tym celu potrzebujemy przeanalizować wartości, które omawialiśmy już w artykule na temat leadów B2B. Przypomnijmy je. 

• MQL (Marketing Qualified Lead) – to kontakt spełniający ustalone przez marketing kryteria dopasowania i zaangażowania.
• SQL (Sales Qualified Lead) – czyli pozyskany lead, który dział handlowy zakwalifikował jako szansę sprzedażową.
• Konwersja MQL na SQL – to, jaki odsetek leadów marketingowych zostaje zaakceptowanych jako wartych dalszych starań, pokazuje poziom dopasowania działań promocyjnych do wymagań sprzedaży.

Niski koszt CPL przy znikomym współczynniku przechodzenia MQL w SQL może oznaczać, że kampanie przyciągają niewłaściwy profil odbiorców. W takim wypadku warto przyjrzeć się sytuacji głębiej, by nie marnować budżetu. 

Efektywność kampanii typu lead generation

W kampaniach nastawionych na pozyskiwanie kontaktów podstawowymi KPI’s pozostają: liczba konwersji, współczynnik konwersji oraz koszt pozyskania leada (CPL). Te dane pokazują, ile kosztuje wygenerowanie oczekiwanej reakcji i jak sprawnie kampania prowadzi do niej użytkowników.

W Google Ads dobrze uzupełnić ten obraz o Search Impression Share, czyli udział w możliwych wyświetleniach, oraz Quality Score. Pierwszy wskaźnik podpowiada, jaki procent wszystkich możliwych wyświetleń reklamy kampania rzeczywiście zdobywa. Drugi pomaga ocenić jakość dopasowania słów kluczowych, reklam i strony docelowej. Nie są to jednak mierniki sprzedaży – służą przede wszystkim optymalizacji działań na poziomie systemu reklamowego.

Postępy sprzedaży i przepływ lejka sprzedażowego

Działania marketingowe mogą przekładać się na sprzedaż na wielu poziomach, nie tylko poprzez zdobywanie leadów. Istotne jest również tempo przechodzenia przez kolejne etapy procesu sprzedażowego. Jeśli po zmianie kampanii lub rozbudowie treści klienci szybciej przechodzą od pierwszego kontaktu do oferty, wykazują większe zaangażowanie w rozmowie z handlowcem albo mają mniej zastrzeżeń do propozycji, może to być właśnie zasługa marketingu. 

Do wyłapania tych zależności mogą nam posłużyć dane z CRM: średni czas od pozyskania leada do pierwszej rozmowy, od rozmowy do oferty oraz od oferty do decyzji, a także odsetek szans, które przechodzą do kolejnego etapu zamiast zatrzymywać się w lejku. 

Końcowy wynik biznesowy

Ostatecznie działania marketingu B2B trzeba zestawić z wynikiem sprzedaży – o tym wiele firm zapomina. Wskaźniki z wcześniejszych etapów pomagają ocenić, czy działania zmierzają w dobrym kierunku, ale nie zastępują danych finansowych. 

Niski CPL nie zrekompensuje słabego przełożenia leadów na sprzedaż, podobnie jak wysoki ruch organiczny nie będzie miał dużej wartości, jeśli nie sprowadza odpowiednich klientów. Oto wartości, które warto wziąć pod uwagę, by zyskać szerszy kontekst.

• Liczba i wartość wygranych kontraktów – wartość konieczna do oceny, ile firma faktycznie zarobiła.
• Win rate, czyli udział wykorzystanych szans sprzedażowych wśród wszystkich pozyskanych – pomaga określić jakość pipeline’u i skuteczność jego domykania.
• CAC (Customer Acquisition Cost), czyli koszt pozyskania klienta – pokazuje, ile organizacja wydaje na działania marketingowe i sprzedażowe w przeliczeniu na nowego klienta.
• ACV (Annual Contract Value) lub średnią wartość kontraktu, jeśli firma sprzedaje usługi lub rozwiązania w modelu abonamentowym czy kontraktowym – pozwala sprawdzić, czy poszczególne źródła i kampanie dostarczają klientów o podobnej wartości.
• LTV / CLV (Lifetime Value / Customer Lifetime Value), czyli wartość klienta w całym okresie współpracy – ten wskaźnik ma szczególne znaczenie tam, gdzie sprzedaż obejmuje odnowienia, kolejne zakupy, cross-sell lub up-sell.

Dobrze zdefiniowany proces pomiaru powinien zatem gromadzić wskaźniki dotyczące kampanii reklamowych i jakości leadów, dane z CRM oraz wyniki finansowe. Dzięki temu możemy ocenić nie tylko koszt wejścia do lejka, ale też to, ile wartości przyniosły kontakty pozyskane kilka miesięcy wcześniej.

Jak sprawdzić, czy content marketing B2B rzeczywiście pomaga w sprzedaży? 

Artykuł ekspercki, case study czy lead magnet rzadko prowadzą bezpośrednio do podpisania umowy. Ich rola pojawia się wcześniej: pomagają klientowi nazwać problem, porównać rozwiązania, przygotować pytania do handlowca albo uzasadnić decyzję przed innymi osobami w firmie. Z tego powodu ocena contentu wyłącznie na podstawie zebranych formularzy czy leadów zaniża jego znaczenie – a to może skutkować błędnymi decyzjami.

Aby ustalić wpływ treści na sprzedaż, możemy sięgnąć po dane z analityki, systemu CRM oraz informacje od zespołu sprzedaży. Warto sprawdzić przede wszystkim:

• jakie treści użytkownik wyświetla przed wypełnieniem formularza czy wykupieniem usługi,
• czy content skłania odbiorcę do kolejnego działania – przejścia na ofertę, pobrania materiału, zapisu na konsultację lub powrotu na stronę po mailingu,
• z jakich materiałów korzystają handlowcy podczas procesu sprzedaży i które pomagają odpowiedzieć na najczęstsze pytania lub obiekcje klientów.

Oczywiście, taka analiza nie dowodzi jednoznacznie zasług content marketingu. Ale jeśli klienci lub dane regularnie wskazują wybrane treści w przypadku wygranych szans sprzedażowych, to już silny dowód na ich skuteczność.

Presja szybkich wyników – pułapka analizy marketingu B2B

Oczekiwane natychmiastowego zwrotu z inwestycji (ROI) po kilku tygodniach od uruchomienia kampanii B2B to najczęstszy błąd dyrektorów i zarządów. Nierzadko prowadzi do wielu nieporozumień i brzemiennych w skutkach decyzji, takich jak ograniczanie budżetu marketingowego na rzecz działań sprzedażowych. A to podcinanie gałęzi, na której się siedzi. 

Ocena skuteczności marketingu musi uwzględniać rzeczywisty czas, jakiego klient biznesowy potrzebuje na podjęcie decyzji. Jeśli średni czas pozyskania sprzedaży w firmie wynosi 6 miesięcy, nowa kampania nie przełoży się na zyski w kilka tygodni. Podobnie, jeżeli Twoja marka jest słabo rozpoznawalna na rynku, działania brand awareness i edukacyjne będą podstawą promocji, mimo że trudno je powiązać ze sprzedażą. 

Każdy dział chce móc wykazać swoją efektywność w liczbach i raportach – ale te nie zawsze przedstawiają pełny obraz. Zawsze warto zatem szukać szerszej perspektywy i brać pod uwagę nie tylko dane, lecz także wiedzę o rynku i psychologii klientów oraz własne obserwacje.

Podsumowanie

Skuteczność marketingu B2B najlepiej oceniać na podstawie całego procesu decyzyjnego klienta, od pierwszego zainteresowania do finalnej sprzedaży. CPL, współczynnik konwersji czy ruch pomagają kontrolować działania na wcześniejszych etapach, ale pełniejszy obraz daje dopiero ich zestawienie z jakością leadów, postępem lejka oraz danymi o wygranych szansach sprzedażowych.

Taki sposób pomiaru wymaga wcześniejszego uporządkowania celów biznesowych, etapów lejka, KPI’s i odpowiedzialności marketingu oraz sprzedaży. Te elementy powinny wynikać ze strategii marketingowo-sprzedażowej, a nie powstawać dopiero podczas przygotowania miesięcznego raportu. Jeśli chcesz uporządkować je w swojej firmie, skorzystaj z bezpłatnego wzoru strategii marketingowo-sprzedażowej.

Autor artykułu

Szymon Kozioł

CEO

Strateg marketingowy i przedsiębiorca specjalizujący się w marketingu B2B i E-commerce. Łączy strategię, technologię i analitykę, pomagając firmom skuteczniej pozyskiwać klientów, zwiększać sprzedaż i budować przewagę konkurencyjną.

Zobacz wszystkie publikacje autora →