Marketing na Black Friday. Jak przygotować e⁠‑commerce na najgorętszy sezon roku?

Kupon rabatowy to nie wszystko. Na sukces sprzedaży pracuje znacznie więcej elementów, o których nie możemy zapomnieć. Jednocześnie większy popyt w Black Week oznacza większą konkurencję, wyższe koszty reklam i mniejszy margines błędu. Jak nie stracić okazji na zysk i nie przepalić budżetów? Zobacz, co wziąć pod uwagę w planie działań marketingowych na Black Friday.

Dlaczego przygotowania do Black Friday warto zacząć wcześniej?

Stawka jest wysoka. Według analiz NIQ na europejskich rynkach sprzedaż online podczas Black Week 2024 była niemal o 125% wyższa niż w przeciętnym tygodniu. Z kolei w tym samym roku w sklepach działających na polskiej platformie Shoper sam Czarny Piątek odpowiadał za 18,4% wartości sprzedaży tego okresu. 

To coroczne święto sprzedaży stale się wydłuża. Sprzedawcy zaczynają promocje coraz wcześniej, już nawet w pierwszych dniach listopada. Wyraźny wzrost ruchu w e⁠‑commerce można zauważyć na kilka tygodni przed Black Friday. 

Co ważniejsze, klienci też nie czekają z decyzjami zakupowymi do ostatniego piątku listopada. Według badania Google i Ipsos już na początku października 58% konsumentów deklaruje, że z wyprzedzeniem zastanawia się nad zakupami podczas dużych wyprzedaży. Google obserwuje też wzrost wyszukiwań frazy „black friday” już w październiku.

Wniosek jest prosty: jeśli zaczniesz komunikację dopiero kilka dni przed startem promocji, możesz być już na przegranej pozycji. Wchodzisz do rywalizacji o klienta wtedy, gdy ten już dawno stworzył swoją listę życzeń i upatrzył sobie sklepy, w których zrobi zaplanowane zakupy. Przygotowaliśmy podsumowanie działań, które pomogą Ci uniknąć tego scenariusza.

Zacznij od strategii

Zanim ustawisz rabat albo wypuścisz pierwsze kampanie reklamowe, musisz wiedzieć, co w ogóle chcesz osiągnąć. W swojej strategii Black Week’owej uwzględnij poniższe kroki. 

• Określ cel sprzedażowy i marketingowy. Zdecyduj, jaki przychód chcesz osiągnąć i czy zależy Ci przede wszystkim na liczbie zamówień, nowych klientach, sprzedaży konkretnego asortymentu, aktywizacji obecnej bazy czy zwiększeniu rozpoznawalności marki.
• Oblicz rentowność działań. Ustal docelową marżę, maksymalny koszt pozyskania klienta oraz poziom ROAS, poniżej którego zwiększanie wydatków na marketing przestanie mieć biznesowe uzasadnienie. Uwzględnij przy tym także koszty promocji prowadzonych w kanałach własnych, przygotowania treści, obsługi klienta i logistyki.
• Zaplanuj budżet i zasoby. Podziel środki oraz czas zespołu między reklamy, SEO, e-mail marketing, SMS, social media, content, afiliację, współprace z twórcami i inne kanały, które planujesz wykorzystać. Zostaw przestrzeń na zwiększenie zaangażowania tam, gdzie wyniki okażą się najlepsze.
• Wybierz wskaźniki (KPI), które będziesz kontrolować. Oprócz przychodu mogą to być m.in. współczynnik konwersji, średnia wartość koszyka, koszt pozyskania zamówienia, udział nowych klientów, przyrost bazy odbiorców, ruch organiczny, zaangażowanie w mediach społecznościowych czy wyniki newslettera.
• Rozpisz harmonogram wszystkich aktywności. Uwzględnij w nim m.in. publikację treści, działania SEO, zapisy na preorder, komunikację do bazy klientów, start i kulminację promocji, aktywności w mediach społecznościowych oraz podsumowania po zakończeniu Black Week.
• Przygotuj warianty działania. Ustal wcześniej, co zrobisz, jeśli sprzedaż będzie niższa od zakładanej, wybrane produkty szybko się wyprzedadzą albo konkretny kanał zacznie generować szczególnie dobre wyniki.

Tak przygotowany plan da Twojemu zespołowi wspólny punkt odniesienia i pozwoli prowadzić marketing na Black Friday jako spójną akcję, a nie zbiór niezależnych kampanii. Pomoże Ci też uniknąć chaosu oraz utraty kontroli nad kosztami promocji.

Zaprojektuj ofertę Black Friday

Ustalanie rabatów na oko lub tylko na podstawie obserwacji konkurencji to prosta droga do strat. Najpierw policz, jak obniżka wpłynie na Twoją marżę oraz ile dodatkowych zamówień potrzebujesz, aby zrekompensować niższy zarobek na pojedynczym produkcie.

Specjalna oferta nie musi opierać się na jednakowej przecenie całego asortymentu. Możesz promować wybrane bestsellery, tworzyć zestawy, dodawać gratis przy określonej wartości koszyka albo proponować darmową dostawę od ustalonej kwoty. Taka konstrukcja daje większą kontrolę nad rentownością i może wspierać wzrost średniej wartości zamówienia.

Zweryfikuj też sposób prezentowania obniżek. Przy komunikowaniu promocji musisz uwzględnić obowiązujące zasady dotyczące wskazywania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką (dyrektywa Omnibus).

Nie zapominaj przy tym o odpowiednim uzupełnieniu zapasów. Intensywna promocja produktu, którego zabraknie po kilku godzinach, oznacza niewykorzystany budżet i rozczarowanie klientów. 

Pobudzaj popyt jeszcze przed Black Week

Pierwsze działania nie muszą od razu sprzedawać. Ich zadaniem może być zwiększenie zainteresowania ofertą i zbudowanie grup odbiorców, do których wrócisz podczas właściwej promocji.

Uruchom z wyprzedzeniem kampanie teaserowe albo formularz pozwalający otrzymać informację o starcie wyprzedaży. Możesz także zachęcać klientów do tworzenia list życzeń, obserwowania produktów lub zapisania się do newslettera.

Takie działania dają Ci własną grupę odbiorców przed okresem największej konkurencji reklamowej. Jednocześnie zbierasz dane o zainteresowaniu konkretnymi kategoriami i produktami, które później możesz uwzględnić w segmentacji kampanii.

Przygotuj kampanie płatne z możliwością skalowania

Nie zostawiaj konfiguracji Google Ads i Meta Ads na chwilę przed Black Friday. Wcześniejszy start daje czas na sprawdzenie grup odbiorców, kreacji, danych produktowych i pomiaru konwersji.

1. Struktura kampanii i grupy odbiorców

Zaplanuj, które kampanie odpowiadają za pozyskanie nowych klientów, a które za ponowne dotarcie do osób znających już Twoją markę. Sprawdź też, czy listy remarketingowe i dane o odbiorcach zbierają się prawidłowo.

2. Feed produktowy

Zweryfikuj ceny, dostępność, tytuły produktów i ewentualne odrzucenia w Merchant Center. Błędy w feedzie produktowym mogą ograniczyć widoczność produktów w Google Shopping i Performance Max właśnie wtedy, gdy zwiększasz wydatki.

3. Kreacje reklamowe i komunikaty

Przygotuj kilka wariantów reklam i rozpocznij testy na kilka tygodni przed Black Week. Dzięki temu w okresie największej aktywności konkurencji możesz kierować większy budżet na te kreacje, które wcześniej osiągały lepsze wyniki.

4. Plan skalowania budżetów

Ustal, kiedy i na jakich zasadach zwiększasz wydatki. Po zmianach ustawień kampanii automatyczne strategie ustalania stawek mogą potrzebować czasu na ponowną kalibrację. Stopniowe skalowanie ogranicza ryzyko wprowadzania dużych zmian w samym szczycie sprzedaży.

Zbuduj widoczność organiczną przed sezonem

Działania SEO wymagają jeszcze większego wyprzedzenia niż reklamy płatne. Jeśli chcesz zdobywać ruch na frazy związane z Black Friday, kategoriami produktowymi czy konkretnymi promocjami, przygotuj odpowiednie strony kilka miesięcy wcześniej.

Zacznij od analizy zapytań i sprawdź, czy ruch powinien kierować się na kategorię, kartę produktu czy osobny landing page. Następnie dopracuj treści, dane meta, linkowanie wewnętrzne i indeksację. Wzmocnij przede wszystkim te podstrony, które mają największy potencjał sprzedażowy.

Po zakończeniu akcji nie usuwaj automatycznie sezonowego landing page’a. Jeśli adres zdobył widoczność i linki, często lepiej zachować go na kolejny rok, a po promocji zmienić komunikację. Dzięki temu nie zaczynasz budowania pozycji od zera przed każdą edycją.

Przygotuj sklep na większy ruch i wyższą konwersję

Większy budżet reklamowy może nie przynieść efektów, gdy Twój sklep internetowy działa niepoprawnie (lub wcale). Jeśli użytkownik musi czekać na załadowanie strony, gubi kod promocyjny albo nie może wygodnie kupić produktu na smartfonie, najpewniej zrezygnuje z zamówienia.

Przejdź całą ścieżkę klienta jeszcze przed wzrostem zainteresowania. Sprawdź strony kategorii, karty produktów, wyszukiwarkę, filtrowanie, koszyk i checkout. Szczególną uwagę poświęć wersji mobile. Przetestuj też kody rabatowe, bannery, pop-upy oraz wszystkie elementy, które uruchomisz specjalnie na czas promocji.

Osobnym obszarem jest wydajność techniczna. Oceń Core Web Vitals, obciążenie serwera i działanie kluczowych integracji. Przy większej skali sprzedaży warto przeprowadzić testy obciążeniowe, zabezpieczyć kopie zapasowe oraz wcześniej ustalić procedurę na wypadek awarii.

Ogranicz bariery przy finalizacji zamówienia

Na końcu lejka klient porównuje już nie tylko cenę produktu. Znaczenie mają także koszt i termin dostawy, dostępne formy płatności oraz zasady zwrotu. Dlatego wszystkie te informacje powinny być łatwo dostępne przed przejściem do ostatniego etapu zamówienia.

Sprawdź działanie BLIKA, kart, szybkich przelewów i płatności mobilnych. Rozważ też dodanie nowych metod, np. płatności odroczonych. Jeśli planujesz darmową wysyłkę od określonej wartości koszyka, pokaż próg kwotowy na tyle wcześnie, aby klient mógł dobrać dodatkowy produkt. 

W okresie zwiększonej liczby zamówień komunikuj też realistyczny termin realizacji. Obietnica dostawy w 24 godziny nie pomoże sprzedaży, jeśli magazyn i przewoźnicy nie będą w stanie jej dotrzymać.

Zaplanuj spójną komunikację w kanałach własnych

Specjalna oferta na Black Week powinna być widoczna wszędzie tam, gdzie klient styka się z Twoją marką. Obejmuje to stronę sklepu, newsletter, SMS, social media, blog oraz kanały partnerów. Każde z tych miejsc może pełnić inną funkcję, ale oferta i najważniejsze warunki promocji powinny pozostać spójne.

Rozpisz komunikację etapami. Przed startem możesz budować zainteresowanie i zapowiadać akcję. W trakcie promocji wyeksponuj konkretne produkty oraz korzyści, a pod koniec wykorzystaj komunikaty związane z kończącą się dostępnością lub terminem akcji – pod warunkiem, że odpowiadają rzeczywistej sytuacji.

Dzięki wcześniejszemu harmonogramowi unikniesz tworzenia newsletterów, postów i bannerów na ostatnią chwilę. Łatwiej też dopasujesz komunikaty do działań prowadzonych w płatnych kanałach.

Zaprojektuj automatyzację według zachowań klientów

Przed i w trakcie Black Week część klientów obejrzy produkty i doda je do koszyka, ale nie sfinalizuje zakupu od razu. Wcześniej przygotowane automatyzacje pozwolą Ci wrócić do tych osób z komunikatem dopasowanym do tego, co zrobiły w sklepie. Możesz w tym celu wykorzystać kilka mechanizmów marketing automation.

• Automatyzacja porzuconego koszyka. Jeśli klient nie dokończy zakupu, system wysyła wiadomość z przypomnieniem o pozostawionych produktach. Ułatwia w ten sposób szybki powrót do zamówienia.
• Automatyczna komunikacja po przeglądaniu produktów. System może rozpoznawać odwiedzane przez użytkownika produkty i wysyłać mu przypomnienia o dodaniu ich do koszyka lub trwającej promocji.
• Scenariusz dla nowych subskrybentów. Jeżeli prowadzisz zapisy do newslettera przed Black Week, przygotuj serię wiadomości, która przedstawi ofertę i przypomni o rozpoczęciu promocji.
• Osobna komunikacja do obecnych klientów. Historia zakupów pozwala dopasować ofertę, rekomendacje produktów czy kody rabatowe do wcześniejszych preferencji użytkowników. Dzięki temu zwiększa szansę na to, że ci wrócą do Twojego sklepu na ponowne zakupy.

Sprawdź poprawność analityki i przygotuj raporty

Black Week generuje dużo danych w krótkim czasie. Jeśli chcesz na ich podstawie korygować budżety, ofertę lub komunikację, wcześniej upewnij się, że analityka danych działa poprawnie. Sprawdź m.in. rejestrowanie zakupów, wartości transakcji i najważniejszych etapów ścieżki zakupowej w Google Analytics 4 oraz systemach reklamowych.

Na czas intensywnych akcji sprzedażowych przygotuj prosty dashboard operacyjny. Powinien on szybko pokazywać wyniki według kanałów, kampanii i grup produktów. Zespół łatwiej wtedy zauważy spadek efektywności albo obszary, w których warto zwiększyć nakłady.

Koniec Black Week i Cyber Monday nie oznacza końca działań

Black Week może sprowadzić do sklepu dużą grupę nowych klientów. Jeśli po pierwszym zakupie znikną z Twojej komunikacji, znaczną część kosztu ich pozyskania rozliczysz na podstawie jednej transakcji.

Aby jak najlepiej wykorzystać szczyt sezonu, po zakończeniu promocji zaplanuj działania retencyjne. W zależności od asortymentu mogą obejmować one cross-sell, rekomendacje produktów uzupełniających, program lojalnościowy, prośbę o opinię albo ofertę kolejnego rabatu.

Przeanalizuj też jakość klientów pozyskanych podczas Black Friday. Porównaj ich późniejsze zachowania z innymi grupami np. pod kątem częstotliwości zakupów, wartości zamówień i lifetime value, czyli całkowitej wartości klienta rozłożonej w czasie. Taka analiza pokaże, czy listopadowa akcja przyniosła trwały wzrost bazy klientów, czy jedynie krótkoterminowy skok obrotu.

Chcesz wykorzystać marketing na Black Friday i zaplanować działania nastawione na mierzalne efekty? Nie czekaj z tym do listopada. Sprawdź naszą ofertę specjalna dla e⁠‑commerce i umów się na bezpłatną konsultację.