Marketing pozyskuje wiele nowych kontaktów, ale sprzedaż narzeka na ich jakość? Lub w ogóle ich nie wykorzystuje? To chleb powszechni B2B. Niski poziom finalizacji sprzedaży rzadko bywa kwestią tylko reklam – problem często sięga znacznie dalej, do samych fundamentów. Gdzie go szukać i co z tym zrobić? Dzielimy się potwierdzoną wiedzą.
Czy problem „słabych leadów” zawsze leży w kampanii?
Prowadzisz działania marketingowe B2B, być może nawet bardzo intensywne. Zbierasz kontakty do potencjalnych klientów, wszystko więc wygląda dobrze… do momentu, w którym próbujesz przekuć to na sprzedaż. Wtedy okazuje się, że lead jednak nie ma potencjału, nie jest jeszcze gotowy albo nawet brakuje o nim niezbędnych informacji.
W takiej sytuacji Twoim pierwszym odruchem może być szukanie winy w prowadzonych kampaniach. Bo może są źle skonfigurowane? Może mają niewłaściwy budżet? Może zespół marketingu się nie przykłada? Próbujesz zmieniać ustawienia promocji, to jednak tylko leczenie objawów, a nie przyczyn.
Źródło problemów z jakościowymi leadami często leży znacznie głębiej – już w podejściu Twojej firmy do marketingu, sprzedaży i samych klientów. Dlatego to tam musimy sięgnąć w pierwszej kolejności.
Lead, MQL, SQL, komitet zakupowy – co właściwie liczy się w B2B?
Zacznijmy od uporządkowania kluczowych pojęć. Pewnie nie są Ci obce, ale ich zgodne zrozumienie będzie nam potrzebne na kolejnych etapach.
Lead
To ktoś, kto wszedł w kontakt z marką, np. wypełnił formularz, pobrał materiał, zapisał się do newslettera. Sam lead oznacza tylko, że pozyskaliśmy kontakt z potencjalnym klientem. Nie mówi jeszcze, czy pasuje on do naszej oferty ani czy właśnie szuka dostawcy. Dlatego w wielu organizacjach stosuje się kolejne poziomy kwalifikacji.
MQL (Marketing Qualified Lead)
To lead zakwalifikowany przez marketing jako dobrze rokujący na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów. Mogą nimi być np. odpowiedni profil firmy, zajmowane stanowisko, pobranie konkretnego materiału, udział w webinarze czy określona aktywność na stronie.
SQL (Sales Qualified Lead)
Oznacza kontakt, który po dalszej weryfikacji spełnia kryteria pozwalające sprzedaży rozpocząć pracę nad konkretną szansą biznesową. Taki lead najczęściej powinien być gotowy na zakup, pasować do profilu idealnego klienta i – co najważniejsze – mieć rzeczywisty wpływ na decyzje w swojej organizacji.
Komitet zakupowy
Inaczej grupa zakupowa (buyer group), to osoby, które wspólnie wpływają na wybór rozwiązania. Jedna może inicjować poszukiwania, druga oceniać kwestie techniczne, kolejna kontrolować budżet, a jeszcze inna ostatecznie zatwierdzać zakup.
Z raportu opublikowanego przez 6sense wynika, że w procesie decyzyjnym B2B bierze udział średnio 9-10 osób. Nie każda z tych person ma równe znaczenie dla finalizacji sprzedaży, ale każda wpływa na jej kierunek.
Problem w konwersji leadów B2B pojawia się wtedy, gdy w naszej strategii marketingowo-sprzedażowej nie bierzemy pod uwagę tych podziałów. Z tego wynikają luki, które trudno załatać zwiększeniem budżetu kampanii czy zmianą kreacji reklamowych. O czym mowa?
Najczęstsze luki w strategii sprzedażowo-marketingowej
1. Pozyskujesz niewłaściwych klientów
Kampania może generować dużo zapytań i jednocześnie nie dostarczać leadów, które rzeczywiście warto obsłużyć. Dzieje się tak przede wszystkim wtedy, gdy przed rozpoczęciem zapominamy o określeniu profiIu idealnego klienta (ICP – Ideal Customer Profile), czyli firmy lub persony o największym potencjale biznesowym.
Brak precyzyjnego profilu idealnego klienta sprawia, że trafiasz do firm, które nie mają odpowiedniej skali, budżetu lub modelu działalności. W efekcie marketing raportuje sukces, ponieważ formularz został wypełniony, jednak handlowiec otrzymuje kontakt bez potencjału.
2. Marketing i sprzedaż z sobą nie współpracują
Brak komunikacji i zrozumienia na linii Sales-Marketing to powszechna bolączka średnich i większych firm. Działy sprzedaży rzadko dzielą się wiedzą na temat rzeczywistej ścieżki kupującego (buyer journey) lub oczekują dojrzałych leadów z każdej kampanii, nawet typu brand awareness. Z kolei marketing często nie rozumie, co dla sprzedaży oznacza „wartościowy lead” i przekazuje kontakty do dalszych działań bez kontekstu ich pozyskania.
Przeprowadzone przez firmę Gartner badanie, obejmujące liderów z obu obszarów, wykazało, że działy sprzedaży i marketingu współpracowały przeciętnie tylko przy 3 z 15 analizowanych aktywności. Co gorsza, aż 90% respondentów wskazało między nimi konflikt priorytetów. Jednocześnie organizacje, w których zespoły dzieliły się wiedzą o buyer journey, miały 2,3 razy większe szanse na wyższą konwersję sprzedażową.
3. Mylisz zainteresowanie z gotowością na zakup
Klienci na wczesnym etapie procesu decyzyjnego często podają swoje dane w zamian za dostęp do wiedzy. Pobranie e-booka, zapis na webinar albo kilka wizyt na stronie pokazują zainteresowanie. Nie potwierdzają jednak, że odbiorca ma już budżet, potrzebę zakupową lub zgodę na zakup.
Według raportu 6sense średni cykl decyzyjny B2B w Europie wynosi około 10 miesięcy. Aż 69% tego procesu odbywa się, zanim klient nawiąże pierwszy bezpośredni kontakt z handlowcem. Natomiast we wspomnianym badaniu Gartnera ustalono, że 73% badanych kupujących B2B aktywnie unika dostawców wysyłających nieadekwatne treści i próby kontaktu. To oznacza, że jeśli zaczniemy wywierać presję zbyt wcześnie, nie tylko zmarnujemy czas sprzedawcy, ale możemy też stracić lead.
4. Nie tworzysz treści pomocnych w podejmowaniu decyzji
Pozyskanie uwagi jest dopiero początkiem. Proces nadal trwa, a w tym czasie klient poszukuje wiedzy, która pomoże mu porównać opcje i rozstrzygnąć dylematy. Większość firm B2B publikuje treści ogólnoedukacyjne lub stricte produktowe, pomijając etap budowania uzasadnienia biznesowego. Tymczasem zakupy w B2B rzadko są decyzją jednej osoby.
W procesie sprzedaży potrzebne są materiały odpowiadające na różne potrzeby. Mogą to być case studies, porównania rozwiązań, odpowiedzi na najczęstsze obiekcje i informacje o przebiegu współpracy. Istotną rolę pełnią również materiały, które osoba kontaktowa może przedstawić w ramach argumentacji pozostałym członkom komitetu zakupowego.
Zgodnie z raportem 6sense ponad 85% badanych decydentów samodzielnie ustala wymagania projektowe i listę swoich faworytów przed rozmową ze sprzedawcą. Jeżeli lead nie znajdzie odpowiedzi na kolejne pytania, może porzucić Twoją propozycję.
5. Nie stosujesz lead nurturingu
Co zrobić z klientem, która pasuje do ICP, ale planuje zakup dopiero za kilka miesięcy? Jeśli Twoimi jedynymi opcjami są wywieranie presji przez handlowca albo porzucenie leada, tracisz wiele wartościowych kontaktów.
Lead nurturing pozwala podtrzymywać relację do momentu, w którym potrzeba stanie się bardziej aktualna. Może wykorzystywać newslettery, materiały eksperckie, remarketing, zaproszenia na wydarzenia czy ponowny kontakt po określonym czasie.
Takie podejście jest szczególnie istotne w długich cyklach sprzedażowych. Badanie opublikowane przez firmę Edelman sygnalizuje, że wartościowe treści mogą wpływać również na osoby, które nie znajdują się jeszcze w aktywnym procesie zakupowym. Marka ma dzięki temu szansę pozostać obecna w umyśle odbiorcy aż do faktycznej gotowości na sprzedaż.
6. Porzucasz leady przez brak zasobów
Zdarza się, że marketing dostarcza dokładnie takich leadów, jakich potrzebuje dział handlowy, a i tak nie przekładają się one na sprzedaż. Dlaczego? Przez zlekceważenie w strategii czynnika ludzkiego: tego, że pracownicy mają ograniczone możliwości, a doba trwa tylko 24 godziny.
Nierzadko spotykamy się z sytuacjami, w których wartościowe leady czekają na kontakt, ponieważ handlowcy nie mają czasu na ich opracowanie. Im większy wolumen generuje marketing, tym większa kolejka powstaje po drugiej stronie. Część kontaktów traci aktualność, a winą za stracone szanse obarcza się nieskuteczne kampanie.
Jak sprawdzić, gdzie tracisz szanse sprzedażowe?
Ustaliliśmy już główne błędy strategii marketingowo-sprzedażowej, które odpowiadają za nietrafione leady i niewykorzystane okazje. Aby wykryć, gdzie leży słaby punkt w przypadku Twoich działań, przyjrzyj się poniższym kwestiom.
Sprawdź dopasowanie do ICP
Przeanalizuj ostatnie leady odrzucone przez sprzedaż. Które ich cechy powtarzają się najczęściej? Być może dominują zbyt małe firmy, niewłaściwe branże, osoby bez wpływu na zakup albo organizacje z budżetem poniżej opłacalnego poziomu.
Jeżeli takie przypadki są częste, problem pojawia się jeszcze przed przekazaniem leadów marketingowych do działu handlowego. Najprawdopodobniej Twój profil idealnego klienta lub sposób targetowania wymagają korekty.
Porównaj konwersję między kolejnymi etapami
Zamiast patrzeć na ogólny wskaźnik konwersji, rozbij lejek na poszczególne fazy i przejścia między nimi. Sprawdź, jaka część kontaktów przechodzi do SQL, jaka do szans sprzedażowych, ofert i finalnych transakcji.
Zobacz, co dzieje się z „niedojrzałymi” kontaktami
Jak już wiemy, lead może nie być gotowy dzisiaj, ale nadal mieć dużą wartość za kilka miesięcy. Sprawdź więc, czy istnieje osobny status dla takich przypadków, kto odpowiada za dalszą komunikację i kiedy ponownie oceniacie ich gotowość.
Zbadaj wydolność sprzedaży
Na podstawie obserwacji ustal, ile leadów jest w stanie obsłużyć zespół w danym czasie. Jeśli handlowcy są przeciążeni, możesz stracić nawet dobrze dopasowane i poprawnie zakwalifikowane leady.
Zwróć uwagę na liczbę aktywnych szans przypadających na jednego handlowca, średni czas odpowiedzi na nowy lead oraz to, ile kontaktów pozostaje bez kontynuacji. Jeżeli baza rośnie szybciej niż możliwości obsługi, wąskie gardło obniża konwersję na każdym kolejnym etapie.
Jak naprawić proces od leada do szansy sprzedażowej?
Diagnoza wskazuje miejsce utraty szans. Kolejny krok to uporządkowanie zasad, według których marketing i sprzedaż pracują z potencjalnym klientem.
Ustal spójny profil idealnego klienta i kryteria kwalifikacji
Marketerzy i handlowcy powinni razem odpowiedzieć na dwa pytania: jakie firmy chcemy pozyskiwać oraz po czym poznajemy, że warto rozpocząć z nimi rozmowę sprzedażową? Możesz zorganizować wspólne warsztaty – zdefiniujcie podczas nich twarde kryteria wykluczające oraz kryteria minimalnego dopasowania.
Do kryteriów dopasowania możecie zaliczyć m.in. wielkość firmy, branżę, budżet czy typ potrzeby. Osobno określcie także sygnały gotowości: konkretne zapytanie, zainteresowanie ofertą, planowany termin wdrożenia lub inne zachowania charakterystyczne dla modelu sprzedaży Twojej firmy.
Zdefiniuj moment przekazania kontaktu do sprzedaży
Ustal, kiedy MQL staje się SQL-em, kto podejmuje tę decyzję i jakie informacje otrzymuje handlowiec. Wraz z danymi kontaktowymi powinien otrzymać kompletny kontekst pozyskania leada, który może pokazywać m.in.: jakie materiały pobrał klient, w jakich webinarach brał udział, jakie zadawał pytania, na jakim jest stanowisku.
Warto również ustalić czas pierwszego kontaktu oraz sposób postępowania, kiedy sprzedaż uzna, że lead trafił do niej za wcześnie. Dzięki temu kontakt może wrócić do marketingu, zamiast wypaść z procesu.
Zaplanuj proces pielęgnowania i odzysku leada
Określ, co powinno się dziać z wartościowym kontaktem, który nie jest jeszcze gotowy do zakupu. W zależności od modelu biznesowego może trafić do komunikacji edukacyjnej, kampanii e-mail marketingowej albo otrzymać zaplanowany termin ponownego kontaktu.
Znajdź balans między celami marketingu a sprzedaży
Jeżeli marketing rozlicza się wyłącznie z liczby MQL-i, naturalnym skutkiem będzie optymalizacja pod ich wolumen. Jeśli natomiast firma chce zwiększać sprzedaż, warto obserwować również dalszą część procesu: liczbę SQL, zaistniałe i utracone szanse oraz finalną sprzedaż. Nie oznacza to przypisywania marketingowi pełnej odpowiedzialności za każdą transakcję. Chodzi o stworzenie wspólnego obrazu procesu.
Podsumowanie
Poprawa konwersji leadów B2B w sprzedaż wymaga zmiany perspektywy z nacisku na generowanie ruchu na budowanie spójnego systemu pozyskiwania odpowiednich klientów. Zamiast szukać kolejnych optymalizacji w reklamach, warto usiąść do jednego stołu z działem handlowym i ustalić, kogo pozyskujecie, jak go kwalifikujecie i jak mierzycie wspólny sukces.
Dopiero na tej podstawie powinna powstać nowa strategia marketingowo-sprzedażowa. Aby ułatwić Ci ten proces, przygotowaliśmy bezpłatny wzór, który pozwoli Ci krok po kroku zweryfikować strategię, zanim podejmiesz kosztowne decyzje.
