Nieuczciwe praktyki Google Ads dotykają coraz większej liczby firm, które inwestują w reklamę online. Ponad 70% przedsiębiorstw stale zwiększa swoje budżety na promocję internetową, co czyni je potencjalnymi ofiarami nieuczciwych agencji marketingowych. Czy wiesz, jak rozpoznać zagrożenia i zabezpieczyć swoje interesy?
W tym artykule dowiesz się, jak rozpoznać nieuczciwe praktyki w reklamach Google Ads, na co zwracać uwagę przy podpisywaniu umów z agencjami marketingowymi oraz jak skutecznie zabezpieczyć swoje interesy. Przedstawimy kilka konkretnych przykładów oszustw oraz praktyczne wskazówki, które pomogą ci uniknąć kosztownych błędów.
Model rozliczeń – ile za obsługę, a ile na reklamy?
Współpraca z agencją prowadzącą kampanie Google Ads wiąże się z dwoma rodzajami kosztów: budżetem mediowym oraz opłatą za obsługę. Budżet mediowy to środki finansowe przeznaczone na emisję reklam – trafiają one bezpośrednio do Google i są wykorzystywane na kliknięcia, wyświetlenia lub inne działania zależne od typu kampanii. Opłata za obsługę to z kolei wynagrodzenie agencji za konfigurację, zarządzanie i optymalizację kampanii. Te dwa elementy składają się na pełny koszt miesięcznej współpracy.
Często agencje nie precyzują jasno, jaka część budżetu trafia na rzeczywiste reklamy, a jaka stanowi ich wynagrodzenie za obsługę kampanii.
Na rynku funkcjonuje kilka modeli rozliczeń:
- Procent od budżetu reklamowego (zazwyczaj 15-20%)
- Stały abonament miesięczny plus procent od budżetu
- Rozliczenie godzinowe za pracę specjalisty
- Procent od wygenerowanego przychodu
Najbardziej przejrzysty sposób rozliczeń polega na rozdzieleniu kosztów reklam i obsługi. Budżet na reklamy zasila się bezpośrednio na koncie Google Ads, natomiast agencja wystawia osobną fakturę za usługę. W takim układzie klient może dokładnie sprawdzić, ile środków zostało wydanych na reklamy i jakie efekty przyniosła kampania. W systemie Google Ads są dostępne faktury i raporty, które pokazują, jak wyglądały rzeczywiste wydatki. Klient ma również możliwość bieżącej analizy skuteczności kampanii przy użyciu narzędzi Google, takich jak Google Ads czy Google Analytics.
Równolegle do tego modelu funkcjonuje inny sposób rozliczeń – tak zwany model „all-in”, w którym agencja podaje jedną kwotę miesięczną obejmującą zarówno koszty emisji reklam, jak i swoje wynagrodzenie. Klient nie otrzymuje wtedy szczegółowego rozbicia kosztów i nie ma pewności, jaka część jego budżetu faktycznie trafia do systemu reklamowego. Taki sposób rozliczania utrudnia ocenę realnej efektywności kampanii, ponieważ nie da się jednoznacznie przypisać wyników do konkretnych nakładów finansowych.
W praktyce model rozliczeń wpływa nie tylko na sposób fakturowania, ale też na strukturę współpracy – w tym na to, kto posiada konto reklamowe, kto je finansuje i kto ma dostęp do danych o kampanii. W przypadku modelu rozdzielonego klient najczęściej korzysta z własnego konta Google Ads, które sam zasila. W modelu łączonym często to agencja zarządza kontem i środkami we własnym imieniu, co przekłada się również na ograniczony dostęp klienta do informacji o wydatkach i efektach kampanii. Problemy z kontem po stronie agencji opiszemy jeszcze w dalszej części artykułu.
Głównym zagrożeniem wynikającym z niejasnego modelu rozliczeń jest brak wiedzy klienta o tym, jaka część jego budżetu faktycznie trafia do Google na emisję reklam, a jaka stanowi wynagrodzenie agencji. Jeśli agencja podaje jedną kwotę „za wszystko” bez rozbicia, istnieje sporo ryzyko, że znaczna część tej kwoty jest zatrzymywana jako prowizja, a nie wydawana na reklamę. Klient płaci np. 5 000 zł miesięcznie, ale tylko 2 000–3 000 zł realnie trafia do systemu reklamowego. A im niej wydaje na reklamy, tym ma mniejszy z nich zysk. Co oczywiste, agencja zawsze chce zarobić na tym, że pomoże Ci w reklamach – w końcu to wykonana przez nią, często nie tak łatwa, praca – jednak „zarobek” dla uczciwej agencji w większości przypadków stanowi wyraźnie mniejszą część całościowego budżetu na Google Ads.
Jeśli chcesz przekonać się, jak wyglądają uczciwe rynkowe stawki, zerknij do naszego cennika Google Ads: Oferta Kampanii Google Ads 2025.
Sprawdź dokładnie warunki umowy – powinna ona jasno określać koszty, zakres usług oraz terminy. Profesjonalna agencja przedstawi umowę, która jest przejrzysta i nie zawiera ukrytych kosztów ani niejasnych zapisów.
Tajemnicze i „tajne” techniki, o których „nikt inny nie wie” oraz „specjalne relacje” z Google
Kolejnym sygnałem ostrzegawczym są agencje twierdzące, że posiadają „tajną wiedzę” lub specjalne relacje z Google. Powszechnym oszustwem jest informowanie klientów o rzekomym „specjalnym statusie” czy „partnerstwie premium” z Google, które daje im dostęp do preferencyjnych stawek.
Warto wspomnieć, że istnieje program Google Partner, dotyczy on jedynie agencji spełniających określone kryteria, takie jak zatrudnianie certyfikowanych pracowników. Nie zapewnia on żadnych preferencyjnych stawek ani sekretnych technik. W istocie, wyniki wyszukiwania Google są całkowicie niezależne od programów reklamowych i żadna agencja nie ma żadnych „przywilejów” dotyczących np. kosztów kampanii Ads.
Gdy agencja przedstawia swoje metody jako „czarną magię” i odmawia wyjaśnienia stosowanych technik, to często próbuje ukryć nieuczciwą praktykę. Uczciwy partner powinien otwarcie informować o swoich strategiach, wyjaśniać plany działania i konsultować z tobą przyjęte założenia kampanii. Dobre działania marketingowe często wymagają odpowiedniego podejścia i doświadczenia specjalistów – zwłaszcza w konkurencyjnych, trudnych branżach. Nie ma jednak sensu robić z tego tajemnego Rocket Science – dobry marketingowiec podzieli się z Tobą w zrozumiały sposób pomysłami na rozwój Twojego biznesu poprzez działania reklamowe.
Konto Google powinno należeć zawsze do klienta
Szczególnie istotny aspekt współpracy z agencją to kwestia własności konta Google Ads. Niestety, wiele agencji celowo zakłada konta „na siebie”, uzależniając klienta od dalszej współpracy. Twierdzą przy tym, że „posiadanie historii konta” zapewni lepsze wyniki, jednak w praktyce chodzi o ograniczenie twojej kontroli nad kampaniami.
Konsekwencje braku własności konta mogą być poważne. W przypadku zakończenia współpracy agencja może odłączyć lub skasować całą historię Google Ads, zmuszając cię do rozpoczynania wszystkiego od nowa. Dlatego powinieneś zawsze upewnić się, że umowa jasno określa własność konta oraz danych kampanii. Zaczynanie kampanii od nowa oznacza nieefektywne miesiące dla Twojego biznesu – Google i nowa agencja od zera uczą się, co działa, a co nie w ramach specyfiki Twojej działalności.
Optymalne rozwiązanie? Konto powinno należeć do ciebie, a agencja powinna mieć jedynie dostępy menadżerskie. Konto oraz kampania Klienta są jego własnością. Warto wiedzieć, że procedura nadania uprawnień agencji do twojego konta zajmuje maksymalnie 60 minut – nie daj się więc przekonać argumentami o „skomplikowanym procesie”.
Długoterminowe umowy bez możliwości wypowiedzenia
Jedną z najbardziej niepokojących praktyk nieuczciwych agencji jest konstruowanie umów, które zobowiązują cię do długoterminowej współpracy praktycznie bez możliwości jej zerwania. Takie umowy często zawierają zapisy o ogromnych karach finansowych w przypadku próby wcześniejszego zakończenia współpracy.
Warto wiedzieć, że polskie prawo cywilne nie dopuszcza zobowiązań wieczystych. Zgodnie z art. 3651 Kodeksu Cywilnego, każde zobowiązanie bezterminowe o charakterze ciągłym wygasa po wypowiedzeniu. Oznacza to, że zapisy o braku możliwości wypowiedzenia umowy są nieważne i stanowią niedozwoloną klauzulę abuzywną.
Uczciwe agencje stosują w umowach możliwość rozwiązania z 1-miesięcznym okresem wypowiedzenia, nie nakładając żadnych kar. Jeśli zauważysz zapisy o karach z wieloma zerami, najlepiej zrezygnować z podpisania takiej umowy – to wyraźny sygnał nieuczciwych praktyk w Google Ads
Brak regularnych raportów
Przejrzystość raportów to jeden z kluczowych elementów oceny pracy agencji. Profesjonalne agencje zawsze dostarczają systematyczne sprawozdania z postępów kampanii. Natomiast brak raportów lub ich niejasność to pierwszy sygnał, że coś może być nie w porządku.
Raporty powinny zawierać czytelne tabele i opisy, które pomagają w interpretacji danych. Informacje muszą być przedstawione w sposób, który pozwala szybko zrozumieć osiągnięte wyniki. Jeśli materiały są niejasne lub ich brakuje – dopytaj. Brak odpowiedzi powinien wzbudzić twoją czujność.
Co więcej, sprawdź zgodność raportów z rzeczywistymi wynikami na koncie reklamowym. Zdarza się, że agencje fałszują dane, by ukryć swoją bezczynność. Historia Google Ads zapisuje każdą zmianę na koncie, więc jeśli masz dostęp, możesz łatwo zweryfikować faktyczną aktywność agencji.
Wiele nieuczciwych firm przypomina sobie o twojej kampanii dopiero w momencie wystawiania faktury. Często zdarza się, że jedynym ich działaniem miesięcznym jest właśnie wystawienie FV – bez jakichkolwiek optymalizacji reklam.
Jak się zabezpieczyć przed oszustwami Google Ads
Zabezpieczenie się przed nieuczciwymi praktykami w Google Ads wymaga proaktywnego podejścia już od pierwszych kroków współpracy z agencją marketingową. Zamiast reagować na problemy, gdy już się pojawią, warto wdrożyć odpowiednie zabezpieczenia od samego początku.
1. Własność konta i danych od początku
Przede wszystkim upewnij się, że agencja digital marketingu będzie prowadzić kampanię na Twoim koncie Google Ads. Taki sposób działania zapewni Ci pełny dostęp do danych i kontrolę nad nimi, a w przypadku zakończenia współpracy zachowasz wszystkie informacje i historię swojej kampanii. Dobrą praktyką jest prowadzenie działań na koncie klienta, który może tym kontem zarządzać.
Jeśli agencja tworzy własne konto, rozwija i optymalizuje je w Twoim imieniu, jednak nie przekazuje Ci pełnych uprawnień, po rozwiązaniu współpracy nie będziesz posiadać dostępu do efektów pracy, za którą zapłaciłeś. Dlatego warto upewnić się, że wybrana agencja Google Ads przekazuje potrzebne dane dostępowe swoim klientom.
2. Jasne warunki umowy i rozliczeń
Umowa powinna być czytelna i zrozumiała. Znakiem ostrzegawczym mogą być skomplikowane, rozciągające się na wiele stron zapisy, szczególnie te, które ograniczają odpowiedzialność agencji za nieprawidłowo zrealizowaną usługę. Dobra umowa nie ma jednego schematu, jednak jej zapisy powinny być możliwie jednoznaczne.
Ponadto zwróć szczególną uwagę na zasady wynagrodzenia. Upewnij się, że umowa jasno rozdziela budżet kampanii i comiesięczną opłatę za obsługę. Dobra agencja, pewna swoich umiejętności i doświadczenia, nie będzie również wymagała umowy na długi czas.
3. Regularne audyty i raporty cykliczne z kampanii
W monitorowaniu efektów pomagają raporty z wykonywanych działań. Dobrą praktyką jest tworzenie takich zestawień przynajmniej raz w miesiącu. Raport ze współpracy Google Ads powinien zawierać informacje na temat budżetu reklamowego, efekty współpracy oraz wskaźniki konwersji.
Co więcej, regularne audyty pozwalają wykryć problemy, zanim zaczną powodować poważne straty. Zaleca się audyt przynajmniej raz na kwartał, a w przypadku intensywnych kampanii – nawet co miesiąc. Dzięki temu możesz szybko naprawić błędy i utrzymać wysoką skuteczność kampanii.
Transparentność działań agencji, w tym pełny dostęp do wyników kampanii, daje Ci kontrolę nad procesem reklamowym i pomaga w optymalizacji kampanii. Dobra agencja zapewni regularne raporty i komunikację, dzięki czemu będziesz na bieżąco z postępami kampanii.
Wnioski
Nieuczciwe praktyki w Google Ads stają się coraz powszechniejszym problemem, jednak dzięki odpowiedniej wiedzy możesz skutecznie zabezpieczyć swój biznes przed nieuczciwymi agencjami. Przede wszystkim, pamiętaj o zachowaniu pełnej własności swojego konta reklamowego oraz wszystkich danych kampanii. Żadna profesjonalna agencja nie powinna wymagać prowadzenia działań na własnym koncie.
Co więcej, zawsze dokładnie analizuj warunki umowy przed jej podpisaniem. Uczciwe agencje oferują przejrzyste zasady współpracy, jasno określają podział budżetu między rzeczywiste wydatki reklamowe a koszty obsługi oraz nie narzucają długoterminowych zobowiązań bez możliwości wypowiedzenia.
Podczas trwania kampanii wymagaj regularnych, zrozumiałych raportów z podejmowanych działań. Brak sprawozdań lub niejasne dane to pierwszy sygnał ostrzegawczy, że coś może być nie w porządku. Co więcej, okresowe audyty kampanii pozwolą ci wykryć potencjalne problemy, zanim spowodują poważne straty finansowe.
