Strategia Marketingowa B2B

Dlaczego strategia marketingowa B2B jest punktem wyjścia?

W marketingu konsumenckim decyzje zapadają szybko. Emocje, impuls, prosta potrzeba. B2B wygląda zupełnie inaczej: tu ścieżka zakupowa jest złożona, często wieloetapowa. W grę wchodzi analiza, porównania, rozpoznanie ryzyka i decyzja podejmowana przez kilka osób.

Według raportu Gartner z 2023 roku przeciętna ścieżka zakupowa B2B obejmuje od 11 do 60 punktów styku – a to wiele momentów, w których użytkownik może się zgubić. Bez planu komunikacyjnego trudno zapanować nad tak długim procesem, dlatego strategia marketingowa uporządkowująca te etapy zwyczajnie ułatwia Ci życie.

„Z naszego doświadczenia wynika, że firmy posiadające kompletną strategię zwiększają skuteczność pozyskiwania leadów od 30% do nawet 70% w ciągu pierwszych 6–12 miesięcy. To realny skutek poukładania procesu”. – Szymon Kozioł, CEO BrandNewBrand

Komu tworzy się strategię B2B?

Na pewno dla użytkownika końcowego, ale też dla Ciebie. Ta podwójna perspektywa bardzo ułatwia pracę. Gdy wiesz, do kogo mówisz i po co, każdy komunikat staje się bardziej spójny. Cały marketing przestaje być wówczas „gaszeniem pożarów”, a zaczyna działać przewidywalnie.

W B2B rzadko masz do czynienia z jedną osobą decyzyjną. Zwykle po drugiej stronie znajdują się:

• osoby poszukujące oferty – analizujące rozwiązania i weryfikujące dostępne opcje;
• osoby decydujące o budżecie – patrzące szerzej na proces i jego sens;
• osoby czuwające nad wdrożeniem – potrzebujące jasności i spójności całego rozwiązania.

Każda z nich ma inne potrzeby, wymagania i obawy. Bez strategii bardzo łatwo mówić do wszystkich tak samo, a to osłabia przekaz. Gdy natomiast wiesz, czego potrzebuje każda z tych grup, Twój marketing zaczyna pracować pełną parą.

Przykładowa strategia B2B. Źródło: www.slideteam.net/b2b-marketing-plan-for-retail-stores.html#images-1

Jakie elementy uporządkować w celu stworzenia skutecznej strategii marketingowej B2B?

Analiza sytuacji – punkt startowy

Zanim zaczniesz projektować strategię marketingową, musisz zrozumieć stan obecny. Tutaj odkrywasz, skąd bierze się problem spadającej sprzedaży, gdzie tracisz odbiorców i co tak naprawdę myślą o Twojej marce.

W Brand New Brand poświęcamy na ten etap dużo uwagi, ponieważ wielokrotnie widzieliśmy, jak niewielkie różnice w percepcji odbiorców zmieniają całe kierunki działań.

W analizie należy sprawdzić:

• aktualny sposób komunikacji – spójność tonu, częstotliwość, jasność przekazu;
• obecność konkurentów i ich narrację – inspirującą do stworzenia własnej, bardziej precyzyjnej strategii.

Takie dane tworzą mapę dalszego działania.

Persony zakupowe – twarze odbiorców

B2B jest specyficzne, bo nie zawsze sprzedajesz produkt, ale rozwiązanie eliminujące konkretne blokady. Persona musi być dobrze przemyślana. Nie wystarczy stanowisko i ogólny opis.

Potrzebujesz informacji o problemach, zachowaniach i argumentach sprzedażowych, które naprawdę działają. My często zagłębiamy się w analizę rozmów handlowych, bo tam znajdują się realne obawy odbiorców: czas, koszty wdrożenia, ryzyko błędu, niejasny zakres usług.

Wszystko, co później pojawia się w komunikacji, ma wynikać właśnie z tego – nie z przeczucia.

Obietnica marki – najważniejszy punkt Twojej komunikacji

Jednym z najważniejszych elementów jest obietnica marki, czyli Twoja deklaracja wobec odbiorcy.

Dobra obietnica jest konkretna – bez górnolotnych frazesów, wynika z realnej wartości produktu oraz pozostaje spójna w każdym kanale.

„W Brand New Brand zwracamy dużą uwagę na to, by obietnica marki nie została oderwana od rzeczywistości. Marketing B2B wymaga pełnej odpowiedzialności za słowo, ponieważ każda rozbieżność osłabia zaufanie”. – Szymon Kozioł, CEO BrandNewBrand

Wyróżniki – powody, dla których ktoś ma wybrać właśnie Ciebie

W B2B wiele usług wygląda podobnie. Wyróżniki sprawiają, że odbiorca zaczyna Cię traktować poważnie.

Dla przykładu – według danych McKinsey aż 71% decydentów B2B wybiera współpracę opartą na jasnych procesach i transparentnej komunikacji. Jeśli więc Twoją mocną stroną jest przejrzystość i poukładany model współpracy, wykorzystaj to od samego początku.

Ton komunikacji – sposób, w jaki mówisz do odbiorcy

W Brand New Brand zwykle projektujemy ton komunikacji oparty na:

• rzeczowości, dającej odbiorcy poczucie kompetencji;
• konkretach, wspierających decyzje biznesowe;
• przyjaznym stylu, zwiększającym zaangażowanie odbiorcy.

Jak przekuć analizę w konkretne cele?

Kiedy masz już dane, persony i obietnicę marki, przyszedł moment na cele. Nie mogą być ogólne. Nie wystarczy, że „chcesz zwiększyć widoczność” albo „podnieść sprzedaż”. Cel musi być mierzalny i powiązany z konkretnym etapem procesu zakupowego.

W dobrze zaprojektowanej strategii marketingowej cele dzielisz na rozpoznawalność (budującą świadomość i widoczność), zaangażowanie (wspierające ruch na stronie, pobrania materiałów, udział w wydarzeniach) oraz generowanie leadów prowadzące do rozmów handlowych.

Wiesz wówczas, które działania są w porządku i w którym miejscu potrzebujesz wzmocnienia.

Jeśli czujesz, że Twoja firma potrzebuje świeżego spojrzenia, uporządkowanego procesu i strategii, która zacznie faktycznie pracować, odezwij się do nas. W Brand New Brand analizujemy Twój biznes wnikliwie, projektujemy precyzyjne rozwiązania i prowadzimy Cię przez każdy etap działań. W rezultacie otrzymujesz sprawdzony plan, oszczędzasz czas i wprowadzasz marketing realnie wspierający sprzedaż.

Wybór kanałów – gdzie warto być, a gdzie stracisz czas?

W B2B nie musisz być wszędzie. Wręcz przeciwnie – im więcej kanałów bez planu, tym większy chaos. Odbiorcy nie potrzebują 20 miejsc, w których coś publikujesz. Potrzebują kilku solidnych i prowadzonych konsekwentnie.

Najpopularniejsze kanały marketingowe w B2B. Źródło: www.firstpagesage.com/seo-blog/the-best-b2b-marketing-channels/

W BrandNewBrand analizujemy kanały zawsze pod kątem odbiorców. Każdy sektor ma swoje preferencje – branże technologiczne intensywnie korzystają z platform zawodowych, z kolei sektor finansowy często zaczyna od treści eksperckich i analitycznych.

Zanim wybierzesz kanały, sprawdź:

1. Czy odbiorca szuka tam informacji o usługach? Pamiętaj, że w B2B odbiorca nie korzysta z platform „dla rozrywki”, lecz dla wiedzy.
2. Czy Twoja komunikacja ma tam sens? Jeśli model decyzyjny jest rozbudowany, kanały nastawione wyłącznie na krótką formę nie będą wystarczające.
3. Czy jesteś w stanie utrzymać jakość? Jeden dobrze prowadzony kanał działa lepiej niż trzy zaniedbane.

Strona internetowa – centrum Twoich działań

Każde wejście na stronę powinno mieć cel – zdobycie wiedzy, pogłębienie zainteresowania, kontakt z działem handlowym. Kiedy pracujemy nad stronami dla klientów, dbamy o przejrzystość, logikę i wiarygodność.

Twoja strona powinna szybko odpowiadać na potrzeby odbiorcy zawierać treści eksperckie (czytelne i konkretne), a także pokazywać proces współpracy, ponieważ odbiorcy B2B wyjątkowo doceniają jasność zasad.

Gdy strona jest przejrzysta, Twój marketing zaczyna działać płynnie, ze względu na to, że każdy kanał kieruje właśnie tam.

Profesjonalna strona internetowa BrandNewBrand. Źródło: www.brandnewbrand.pl

„Odbiorcy oczekują wiedzy, konkretów i rozwiązań, które aplikują do swojej sytuacji. Nie chodzi o pokazanie „jak dużo wiesz”, lecz o stworzenie poczucia, że potrafisz rozwiązać problem, z którym odbiorca mierzy się każdego dnia”. – Szymon Kozioł, CEO BrandNewBrand

Rola sprzedaży w procesie strategicznym

Marketing i sprzedaż działają dziś wspólnie. Jedno nie istnieje bez drugiego. Jeśli dział handlowy nie zna treści, które publikujesz, trudniej mu pracować z leadami.

W strategii B2B konieczne jest zaplanowanie współpracy między działami. My bardzo często rozpoczynamy proces od warsztatów z handlowcami – to oni mają najwięcej wiedzy o realnych potrzebach odbiorców.

Wspólna praca marketingu i sprzedaży daje:

• lepsze dopasowanie treści do realnych obaw odbiorców – widziane na co dzień przez handlowców;
• wyższą jakość leadów – marketing kieruje użytkowników na właściwe materiały.

W rezultacie proces sprzedażowy staje się szybszy, a wyniki rosną proporcjonalnie do jakości komunikacji.

Działania uzupełniające – kiedy warto wprowadzać materiały dodatkowe?

W pewnym momencie może przyjść czas na rozszerzenie działań o bardziej zaawansowane formy treści. Czasem jest to raport branżowy, innym razem przewodnik w formie materiału do pobrania.

W B2B materiały dodatkowe są bardzo popularne. Według Content Marketing Institute 62% decydentów podejmuje rozmowę handlową dopiero po pobraniu wartościowego materiału.

Tego typu materiały powinny wspierać odbiorcę w podejmowaniu decyzji i skracać proces analizy. Napisane przejrzyście, zawierające konkretne dane, stają się realnym argumentem sprzedażowym.

Baza wiedzy BrandNewBrand jako medium uzupełniające.

Planowanie harmonogramu działań – dlaczego to takie ważne?

Bez harmonogramu strategia marketingowa bardzo szybko traci spójność. W B2B liczy się regularność – nie jednorazowe kampanie, lecz cykl działań, z którego powstaje obraz marki.

W Brand New Brand zawsze wdrażamy harmonogramy, które łączą:

• publikacje treści w dłuższych cyklach;
• działania sprzedażowe z konkretnymi narzędziami marketingowymi;
• aktualizacje strony i przebudowy treści;
• działania budujące rozpoznawalność.

Takie podejście daje rytm, dzięki któremu odbiorca widzi Twoją markę w wielu kontekstach – spójnie i przewidywalnie.

Wdrażanie strategii – najważniejsze zasady ułatwiające start

Z naszego punktu widzenia wdrożenie przebiega najsprawniej, gdy odbiorca ma jasno określone priorytety, rozumie rolę poszczególnych działań, a dodatkowo widzi mierzalne efekty w cyklach miesięcznych.

Mierzenie efektów – dlaczego bez tego strategia traci sens?

Możesz mieć perfekcyjnie zaprojektowaną strategię marketingową, ale jeśli nie mierzysz wyników, nie dowiesz się, które działania pracują najlepiej. W B2B to szczególnie ważne, bo proces zakupowy rozciąga się w czasie, a decyzje są wieloetapowe.

My zawsze pokazujemy klientom, że mierzenie efektów nie polega wyłącznie na liczeniu leadów. To szerszy obraz – dokładniejszy, bo obejmuje zachowania odbiorców na każdym etapie podróży.

Przykładowe rezultaty marketingu organicznego B2B.

Warto analizować m.in.:

• jakość ruchu na stronie – jego źródła, czas pozostania, ścieżki przejścia;
• zachowania użytkowników wobec treści – pobrania materiałów, powroty do strony, aktywność w wiadomościach;
• zaangażowanie w kanałach komunikacji – stałą liczbę odbiorców i ich interakcje;
• współpracę marketingu i sprzedaży – czy działania wspierają handlowców w pracy.

Dzięki takiemu podejściu widzisz nie tylko „ile przyszło leadów”, ale dlaczego przyszły i które elementy Twojej komunikacji realnie do tego doprowadziły.

Potrzebujesz pomocy w utworzeniu strategii marketingowej B2B? Zapraszamy do kontaktu z Brand New Brand – przygotujemy dla Ciebie system strategiczny dopasowany do specyfiki Twojej branży. Aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć współpracę, zadzwoń lub napisz do nas wiadomość mailową.

Strategia marketingowa B2B – FAQ

Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat strategii marketingowej B2B?

Jak zacząć tworzyć strategię marketingową w B2B?

Zacznij od analizy obecnej komunikacji, reakcji odbiorców oraz barier hamujących rozwój sprzedaży. Następnie ułóż persony, by móc projektować przekaz oparty na rzeczywistych potrzebach decydentów.

Jaka jest rola strony internetowej w procesie decyzyjnym B2B?

Strona stanowi centrum komunikacji – prowadzi odbiorcę przez proces od pierwszego kontaktu aż do rozmowy handlowej. Przejrzysta struktura, precyzyjne treści i logiczne ścieżki poruszania budują zaufanie oraz redukują bariery decyzyjne.

Czy współpraca marketingu i sprzedaży jest konieczna w strategii B2B?

Tak, ponieważ oba zespoły uzupełniają się pod względem danych i doświadczeń. Marketing dostarcza zasoby edukacyjne, a sprzedaż wykorzystuje je do prowadzenia rozmów, tworząc kompletny system wspierający konwersję.